Marketing con propósito

¿Está cumpliendo el marketing el objetivo para el cual ha sido creado? Pero más allá de eso, ¿está debidamente encaminado dicho objetivo?

Estos dos interrogantes son solo una parte de las innumerables inquietudes que la academia debe tratar de manera amplia y seria, y que tendrá un pertinente escenario para hacerlo la última semana de octubre en el CESA durante el evento Marketing con Propósito.

Y no es una conferencia con expertos. Es, por el contrario, un espacio deliberativo para tratar no solo los desafíos del marketing, sino la forma como este se está haciendo. Pero además, cuánto es lo que corresponde a la academia en relación con la enseñanza del mercadeo.

Y es que el propósito central del marketing parece irse diluyendo con el tiempo y las prácticas empresariales actuales. Hay una errónea concepción sobre el marketing, pues no se trata únicamente de provomer el consumo y las afiliaciones de las personas con las marcas. Este no es el propósito, este es uno de los efectos de una buena estrategia de mercadeo. Hoy resulta pertinente crear y mostrar un marketing robusto, técnico, académico y sobre todo social. Y si bien no es un marketing social, claro es que este debe tener un sentido social. Dirigido a la gente, al cliente, al consumidor.

En efecto, el propósito es un asunto alto que por su caracterización debe estar por encima de la generación de utilidades. El enfoque de ese propósito es generarle valor a la sociedad. Y los estudiantes que se están formando en ese entorno deben ser capaces de generarle ese valor, o incluso poner bajo la lupa y cuestionar la no generación de valor.

Así, marketing con propósito no es un proyecto para sentarse a escuchar una serie de conferencias de expertos, sino de crear acuerdos. Detrás de dichos acuerdos habrá diez mesas de trabajo compuestas por estudiantes, docentes y dirigidas por egresados de la Maestría en Dirección de Marketing, creando espacios de reflexión, discusión y conciencia sobre los alcances del marketing.

Según Marta Lucía Restrepo, directora de posgrados en marketing del CESA, la apuesta de Marketing con Propósito es generar conclusiones claras, viables y ejecutables. Que muevan inevitablemente a la acción. “Propósito significa enaltecer la acción. Llevarla a la máxima generación de valor. Cuando perdemos el propósito se pierde sentido, no hay ganas, no hay fin último”, explica la docente.

Marketing con propósito tiene como fin evidenciarles a los estudiantes que la cara del mercadeo es una totalmente diferente. Que el referente y el ideal de compartir y crear valor se ha perdido, pero que se puede volver a retomar.

“Queremos transmitir que el propósito del marketing es generar y compartir valor a los clientes, sin necesidad de entrar en falsas afirmaciones, competencia desleal, foco al consumismo, etc. Todo lo que las empresas buscan para su área de mercado, se puede lograr por medio de una estrategia que tenga como norte la generación de este valor diferenciador, explica Marta Lucía Restrepo.

Y agrega que este espacio pretende también poner en evidencia que existen muchos temas relacionados con el mercadeo que actualmente no se han discutido y que pueden ser muy valiosos para el desarrollo y futuro profesional de los estudiantes.

Criterios como el respeto a la vida privada e intimidad de las personas, desempeño óptimo de la promesa de productos y servicios, respuesta eficiente y efectiva de las unidades de servicio, garantías reales de las especificaciones del producto, comunicaciones transparentes, sinceras y sin trampas en el discurso, distribución y acceso de manera respetuosa a todas las personas; son solo algunos de los propósitos que hoy tienen grandes interrogantes. Y el próximo 26 de octubre estarán sobre la mesa.

Marketing como concepto conecta, a través de la estrategia, aquel fin empresarial con las expectativas y requerimientos de un mercado.  Y precisamente allí, en ese camino que conecta, se transforman los propósitos de altísimo valor, centrándose la acción, en muchos casos, en resultados de eficiencia que muchas veces atropellan a las personas, al medio ambiente, a comunidades, a clientes, y por supuesto, a la empresa misma.

De allí que, desde la academia, sea obligatorio preguntarse sobre los propósitos esenciales que se promueven desde la cátedra: responsabilidad, respeto, criterio, equidad, acceso, y desempeño, en las acciones de marketing que impactan a las personas a través de la dinámica y seductora gestión de dar a conocer productos y servicios de las organizaciones.