“No hay quién sobreviva hoy sin marketing o sin tecnología”

Para iniciar, hay que destacar que los coautores de los libros son Iwan Setiawan y Hermawan Kartajaya, quienes han acompañado a Philip Kotler en esta última trilogía de libros dedicada al marketing. Son profesores, consultores y doctores de las mejores universidades del mundo y ya tienen en su haber créditos más que suficientes para seguir construyendo lo que muchos llamamos “la biblia del marketing”. Y esto es necesario subrayarlo porque la primera edición Marketing 1.0 fue hace décadas y algunos podrían suponer que el libro es una mirada al pasado en el presente, lo cual no resulta fiel a la realidad.

Aquí inicia esta reseña reconociendo abiertamente que, al ser citado por los autores un caso que además ha pasado por la consultora de la que hago parte (VMLYR Commerce), puede haber un sesgo positivo sobre el texto.

Marketing 5.0. muestra las diferentes facetas del marketing y cómo están en línea con las nuevas tecnologías. Y viceversa; es decir, cómo estamos creando nuevas tecnologías para suplir las necesidades del marketing. Dicho de otra manera, los fundamentales del marketing no se acaban de ninguna forma, sino que están siendo maximizados y potenciados a través de las nuevas posibilidades que brinda la tecnología. Al leerlo, queda la inquietud si es el marketing el que ha “jalado a la tecnología” o si es la tecnología la que viene “jalando” al marketing. El viejo y conocido dilema del huevo y la gallina.

Hacia un marketing más ágil

Mucho se habla de la dificultad que tiene el mercadeo tradicional con la transformación digital. Bajo esta premisa, un gran valor del libro es que ordena y explica de forma sencilla cómo puede ser la evolución entre un marketing basado en datos y un marketing de agilidad. (Dos conceptos claves para el “marketero” en los siguientes años). Adicionalmente, integra elementos culturales en términos de sostenibilidad y absorción tecnológica, logrando una radiografía del marketing actual y las posibilidades de acuerdo con cada realidad corporativa.

Un aspecto sobresaliente es la explicación de la evolución de los productos y servicios en línea con los cambios culturales y tecnologías. Es fascinante cómo los autores logran explicar cómo estamos pasando de un marketing basado en expectativas y extensiones de producto/servicio a un marketing que construye sobre las posibilidades futuras: la potenciación de cada comprador/consumidor.

Como todo tema de marketing está lleno de acrónimos que facilitan la comprensión de los temas: las 5P, 5 generaciones en el planeta al mismo tiempo, 5C, 5 evoluciones del marketing. La realidad es que los acrónimos son solo métodos para facilitar conceptos, pero no necesariamente son “leyes escritas en piedra”. De hecho, los mismos autores los van evolucionando.

Como “lunares”, que son difíciles de encontrar, el libro idealmente se entiende mejor cuando se han leído los libros anteriores. Algunos conceptos ya han sido explicados en los textos precedentes, así que el lector tendría un reto adicional si lee este libro sin el contexto de las ediciones pasadas, especialmente Marketing 3.0 y Marketing 4.0.

¿Debes leerlo?

Si trabajas en mercadeo, publicidad, Tics, Apps, un emprendimiento o comunicación sin lugar a duda. No hay quién sobreviva hoy sin marketing o sin tecnología.

¿Es de consulta?

Sí. No es un libro que se debe leer como una novela. Facilita que el lector de pueda enfocar en los temas de su preferencia y tenerlo a la mano en la planeación de proyectos y temas corporativos.

¿Es anticuado?

No. El libro recoge de forma excepcional la simbiosis entre los elementos centrales de la tecnología y el mercadeo.

¿Es fácil?

Sí, con ejemplos prácticos y con menciones que facilitan entender los contenidos.  Adicionalmente, hay cuadros-resumen que hacen más fácil el proceso de comprensión.

Xavier Serrano

CEO VMLYR Commerce

Docente Maestría en Dirección de Marketing CESA