Auditoría en el marketing y percepción sobre las marcas
25 Nov 2020
En ese propósito de llevar al cliente por la ruta de valor, todo con el fin de acrecentar e impactar favorablemente su experiencia, aparece un componente sustancial: la auditoría de la experiencia de marca.
Es un punto en la estructura del que hace el marketing, y que complementa algunos otros que deben estar en la ecuación como son la investigación del consumidor, el design thinking y la implementación. Estos elementos resultan esenciales en las formas como se experimentan las marcas.
La razón por la cual es imprescindible la auditoria es que esta permite medir la experiencia que el cliente tiene con la marca.
En esencia, lo que hace es “identificar los momentos de verdad que el cliente tiene con la marca”, dice Raúl Amigo, experto en branding y profesor de la Maestría en Dirección de Marketing del CESA.
Más digitales, más medible la experiencia del cliente
La excesiva movilidad bajo los entornos digitales, hace que los consumidores y hábitos o comportamientos sean cada vez más medibles.
Lo que aparece entonces en las mediciones son esos momentos de verdad: saber cuándo el consumidor o shopper abre una aplicación de la marca, cuándo está haciendo una transacción, cuándo habla por WhatsApp en el servicio al cliente, etcétera.
La analítica es mucho más cercana cuando se habla de experiencias 360 bajo realidad virtual porque “se constatan los instantes específicos donde la persona tuvo mayor atención, y acciones durante la visualización del contenido”, añade por su parte Juan Manuel Escobar, experto en los beneficios que estas alternativas traen para el marketing, y speaker en la Semana de la Transformación Digital.
Así se comienza a establecer un journey para cada tipo de cliente, a través del cual se permite identificar dónde forma la percepción de la marca y experiencia con ella.
Así mismo, bajo este marco, se configuran las pistas entorno al modelo mental que la persona usa para construir percepción en cada momento de verdad. “En cada uno de estos puntos nosotros sabemos qué tenemos que preguntarle a esa persona que estamos encuestando. Las preguntas no son generales, las preguntas son muy particulares, porque buscamos las respuestas sobre los tres drivers de percepción de ese tipo de personas”, explica el profesor Amigo.
Y es que según Amigo, hay clientes a los que les importan mucho más los factores funcionales y económicos, mientras que a otros los pueden seducir mucho más los aspectos emocionales o aspiracionales. En cualquier caso, enfatiza, de lo que se trata es de saber, independientemente del cliente, cuál es su dinámica experiencial; es decir, los factores críticos de la construcción de la percepción.
Un sistema vivo
Para Raúl Amigo, las encuestas post, que a menudo suelen ocurrir mucho tiempo después de que el cliente vive la experiencia, no funcionan.
Esta auditoría de la experiencia de marca se hace en tiempo real, a través de recursos como emojis que facilitan la respuesta efectiva.
En un dashboard se recopila la evaluación de la experiencia de marca no solo por cada interacción sino por el viaje del cliente. Y a través de una herramienta de inteligencia artificial se detectan cuáles podrían ser los cambios a implementar para mejorar esa evaluación.
Así, la auditoría se convierte en un sistema de mejora continua, con mediciones que se están haciendo todo el tiempo, y sobre un universo grande de población porque así lo está facilitando la tecnología.
“Veo si se cumple o no se cumple lo que diseñé. Cuando no estoy llegando a ese ideal de experiencia de marca, el sistema mismo me está diciendo qué tengo que cambiar”, puntualiza Raúl Amigo.