La co-creación de valor en la banca online

Por: Nathalie Peña García, PhD. Docente del CESA.

La transformación digital es una tendencia que empieza a abrirse camino en Colombia; y la banca online a tomar un papel fundamental para dicha transformación. Las empresas del sector bancario están apostándole a que sus consumidores ingresen cada vez más en el mundo digital, con el fin de generar mayor eficiencia, bajar costos y reducir el efectivo circulante.

Esta dinámica ha elevado cada vez más las transacciones electrónicas y las ganancias por concepto de servicios. Según García (2018), en Colombia se calcula que hay unos 10,2 millones de usuarios de canales digitales, equivalente al 40% de los 28 millones de colombianos bancarizados. No obstante, para la banca no es suficiente ese porcentaje, debido a que el otro 60% de colombianos todavía prefiere usar los canales tradicionales, razón por la que las compañías del sector trabajan para incentivar el uso de las modalidades digitales. Juan Carlos Arcila, presidente del Congreso Latinoamericano de la Banca Digital, señalaba en Portafolio que “las transacciones digitales en el país han crecido en los últimos dos años por encima del 30% y su monto por encima del 25%” (García, 2018).

Para lograr la transformación digital, es necesario conocer a fondo la interacción de los consumidores con los canales online para que la banca brinde una experiencia al consumidor en la plataforma de forma sencilla y que guíe los servicios que se ofrecen, logrando así satisfacer las necesidades del cliente. En este sentido, Vargo y Lush (2004) sugieren que la co-creación es uno de los elementos clave para ofrecer mejores servicios, pues a través de la colaboración de los clientes se conocen las necesidades que estos tienen y permite que la banca pueda brindar posibles soluciones basadas en lo solicitado por los usuarios. Es importante mencionar que la co-creación de valor se da cuando el consumidor y las empresas acceden al diálogo mediante el intercambio de opiniones en diferentes plataformas, consiguiendo como resultado la creación de nuevos productos y servicios. Lo anterior evidencia que la co-creación de valor ha sido considerada como una herramienta importante, pues permite desarrollar algunas ventajas tanto para empresas como consumidores mejorando la experiencia de uso y consumo (Gentile, Spiller y Noci 2007) y la estimulación de la innovación en productos y servicios (Bitner, Ostrom y Morgan, 2008).

Con el fin de conocer las motivaciones que influyen en la intención de participar en la co-creación de valor de los consumidores con la banca, se desarrolló una investigación de tipo cuantitativo de corte transversal con 400 usuarios de banca online residentes en las principales áreas metropolitanas del país. Los resultados preliminares sugieren que la creatividad, conectividad y conocimiento del consumidor inciden directamente en la co-creación de valor y que esta -a su vez- tiene una relación directa y proporcional con la experiencia del consumidor.

Los resultados además demuestran que la participación de los consumidores es necesaria, ya que genera un conocimiento sobre los productos y/o servicios. Ello genera un posicionamiento de marca en caso de que la experiencia del usuario sea exitosa, además de lograr una conexión entre consumidores. Adicionalmente, la interacción en la co-creación de valor permite estudiar los diferentes comportamientos de los seres humanos durante el tiempo (Prahalad y Ramaswamy, 2004), permitiendo observar los cambios que ellos puedan tener según el contexto, tiempo o espacio, propiciando aportes significativos a la ciencia.

De acuerdo con esta investigación, las empresas y la banca pueden plantear la construcción de sus modelos de relacionamiento con los segmentos de clientes objetivo a través de los canales online. Lo anterior permite que la banca ofrezca un factor diferenciador en el mercado, brindando al consumidor una oportunidad de satisfacer sus propias necesidades, sin dejar de lado las experiencias y vivencias que tiene la banca en el mercado financiero, logrando una personalización de sus productos para cada tipo de consumidor.

Se puede afirmar que el primer paso para lograr un proceso de co-creación de valor es permitir una mejor y mayor conexión B2C con la información, beneficios, problemas, entre otros. Una vez se logre el primer paso, lo siguiente es generar y permitir que los consumidores se involucren en la creación de los productos, creando una conexión B2C, aportando nuevas habilidades al proceso y permitiendo que los productos se acoplen a las necesidades de los consumidores y no los consumidores se acoplen a los productos. Kozinets, Hemetsberger y Schau citados en Merz et al. (2017) consideran una ventaja competitiva la incorporación de este tipo de modelos en el desarrollo de los productos. Como tercer paso, se debe brindar información financiera al consumidor logrando que sea este quien interactúe en los diferentes canales online y distintas actividades, como la verificación de tasas, simulaciones de crédito y niveles de endeudamiento personalizado por usuario.