5 tendencias clave en el e-commerce

La Transformación digital (TD) es una realidad de la que hoy nadie se puede abstraer. Y en ella temas como realidad virtual y aumentada, visualización y análisis de datos, experiencia de usuario, e-commerce son, entre otros, “pan de cada día”. Y de hecho, cada vez más frecuentes en el día…

Por ello, es imprescindible hacer esfuerzos para estar “en la misma página” que trae la TD en múltiples de sus componentes, si es que se quiere seguir vigente en el mercado.

Y el e-commerce, con la llegada de la pandemia y el cambio en los hábitos que esta género, sí que es uno de los tópicos de mayor atención para los mercados.

Los números son concluyentes. Apenas transcurrido un mes de confinamiento, el comercio en América Latina se disparó con un crecimiento del 387 %.

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Pero incluso antes de la pandemia, ese crecimiento ya estaba anunciado. El gasto anual por persona en Colombia a través de canales digitales prácticamente se duplicó en cinco años.

Pasó de $ 246.000 en 2016 a $ 557.000 pesos en 2020, según cifras de la CCCE (Cámara Colombiana de Comercio Electrónico) y estimaciones de la agencia de marketing digital BlackSip.

En últimas, ha habido un crecimiento exponencial. Para muchos observadores y analistas, con la pandemia muchas de las cosas que se preveía iban a ocurrir en diez años, ocurrieron en escasos tres meses.

5 tendencias en el e-commerce

Vale la pena explorar por lo menos cinco tendencias en el e-commerce, así como tips en algunas de estas.

Estos aspectos trascendieron en la charla El futuro del e-commerce y cómo hacerlo realidad hoy, presidida por el Product Manager de Huge y docente en comercio electrónico del CESA Juan David Espinosa, en desarrollo de la Semana de la Transformación Digital que realiza la institución.

Omnicanalidad, cambios en la experiencia de compra en el retail, logística inversa, uso del contenido de los usuarios y el social commerce, son tendencias que empiezan a ganar terreno y de las que habla Shopify, firma que apoya a empresas para la gestión de su e-commerce.

Omnicanalidad

Hoy lo que tiene sentido es que el cliente pueda comprar a través de múltiples canales, y que a su vez, en cada uno de esos medios, las experiencias sean distintas. En este sentido, es imperativo entender cada canal para explotar su potencial.

La popular marca de dulces M&M, producidos por Mars Incorporated, son un claro ejemplo de tal potencial.

Si bien M&M es un producto que mayoritariamente se consume bajo el mercado del retail, la empresa ofrece en sus tiendas en los Estados Unidos, bajo un branding espectacular, experiencias completamente distintas a las que el comprador viviría en un wallmart o cualquier otro retail.

Adicional a ello, gran parte de las ventas que M&M hace a través de su sitio es de productos que no se consiguen en el retail.

En efecto, los antojados usuarios pueden seleccionar -para esos “lentes de chocolate”- los colores, las combinaciones e inclusive imprimir sus rostros en ellos.

Esto es lo que más está vendiendo M&M online, y está enfocado principalmente a ocasiones especiales como celebraciones de cumpleaños, Día de la Madre, grados, entre otras.

Como regla general, cuando de omnicanalidad y de experiencias se trata, es clave priorizar la compra móvil ultrarrápida. Y es que la mitad de las ventas globales de comercio electrónico, afirma Juan Espinosa, ocurren a través de dispositivos móviles.

Productos por suscripción

La percepción sobre cómo compran en el retail los consumidores ha venido cambiando. Y la pandemia amplificó el deseo del consumidor de conveniencia e inmediatez.

Con una mayor inclinación a comprar en línea, se dedujeron patrones sobre productos habituales que eran adquiridos en el supermercado.

Ante una constante de adquisición de un producto como el papel higiénico, por ejemplo, los comercios pudieron advertir que este podía ser comprado bajo suscripción.

(También: Moda, industrias y retos del shopper marketing)

En otras palabras, un modelo sobre productos de uso tan común y en cantidades tan regulares, que permita a los consumidores ahorrar tiempo al recibirlos consistentemente.

En este sentido, la experiencia de pago cobra todavía más relevancia. La amplia variedad de pagos, así como su facilidad y sofisticación es hoy un imperativo.

En esta misma línea, los e-commerce deben propender por “tener actualizadas sus experiencias de pago”. Esto es, que además de la variedad de pagos, poder facilitar que los clientes puedan tener guardadas sus predilecciones tanto de pagos como de envíos.

Una nueva logística

Los envíos son un factor diferenciador cada vez más valorado por los consumidores.

Para el cliente, ya no solo basta con que haya rapidez en la adquisición del producto comprado en línea, sino además cómo -eventualmente- se producen la devoluciones de este mismo producto.

En efecto, conocida ahora como logística inversa, de lo que se trata es que la devolución sea más fácil y transparente.

Muy a menudo, un consumidor recibe un producto adquirido en línea que quisiera cambiar por múltiples razones.

Bajo este contexto, el e-commerce de hoy requiere que, desde el minuto 1, el cliente tenga claridad sobre las pautas y experiencia de una eventual devolución: facilidad de tramitarla, rapidez en la recogida, rapidez en el reembolso del dinero.

Una manera de que haya efectividad y eficacia detrás de esta última milla de la logística es la ubicación de centros satélites de distribución, que establecidos en zonas estratégicas pueden ser determinantes.

Un ejemplo de ello son los retails que tienen bodegas o algunas empresas de alimentos que tienen “cocinas” (no locales donde funcionan sus restaurantes) distribuidas en la ciudad donde operan. Aquí, la recolección y el análisis de data en torno a patrones es clave.

Como resultado de ello no solo se optimizan inventarios, sino que además disminuyen costos, tiempos y se brinda un mejor y eficaz servicio.

Contenido generado por los usuarios

Además del valor de los contenidos de una marca, una de las cuestiones más valoradas por los clientes es aquello que resulta auténtico.

De allí que el contenido sobre las marcas generado por los propios usuarios recobra más preponderancia para otros clientes. Conecta, motiva.

Como lo resalta Juan David Espinosa, “el 85 % de los compradores encuentra el contenido generado por los usuarios mucho mas influyente que el contenido creado por la propia marca”.

En tal sentido, dado que las empresas deben aprovechar los contenidos, historias, fotos y videos de los usuarios, es imprescindible generar una estrategia que promueva dicha participación.

Algunas empresas, en imágenes compartidas por los usuarios, han acudido a etiquetarlas con inscripciones, que son “botones” que llevan a sus comercios electrónicos.

Del conversational commerce al social commerce

El comercio conversacional es una tendencia con origen en la India, debido a las particularidades en la forma como sus ciudadanos experimentan la comercialización de muchos de sus productos.

En el país asiático, los clientes son dados a vivir directamente la experiencia en los mercados de sus ciudades y pueblos, hecho que resulta muy distinto al e-commerce tradicional.

Dicha dinámica se traduce en un proceso de compra altamente personalizado, que como consecuencia genera un mayor nivel de engagement.

Bajo esa misma lógica, el e-commerce de hoy debe propender por reemplazar ese contacto “personalizado”.

(Le invitamos a leer: Auditoría en el marketing y percepción sobre las marcas)

Populares almacenes, que decidieron seguir empleando a su personal en plena crisis por la pandemia, les dieron la posibilidad a sus clientes de un diálogo directo, vía telefónica, con sus vendedores.

Ello se tradujo en una experiencia más satisfactoria por las dudas o inquietudes que los clientes resuelven, y que en la típica venta en línea no se produce.

Esta caracterización, que podría denominarse “factor consultivo”, es recurrente en los llamados ‘Sex Shop’.

El conversational commerce evolucionó al llamado social commerce, que se apoya en la redes sociales para la comercialización de productos: ventas por redes sociales que muy a menudo se cierran por el chat.

“Hoy es común que muchos quieran comprar algo que han visto en un perfil de Instagram, ponen un mensaje directo a la marca, y terminan hablando con una persona, haciendo preguntas y todo ello configura el social commerce, una forma más de comercio on line”, explica el profesor Espinosa.

Mientras que el e-commerce es autogestionable, el social commerce se basa en un componente relacional. Y tiene por lo menos cinco ventajas:

• Impulsa el volumen de tráfico
• Puede usarse como centro primario de atención al cliente
• Crea ingresos por los contenidos de las redes sociales
• Genera un ‘engagement’ a largo plazo
• Genera reviews de los bienes y servicios de manera espontánea Explore y «haga zoom» en más aspectos del e-commerce, la analítica de datos, la realidad virtual, la experiencia de usuario, entre otros temas, desde esta Maestría en Liderazgo en Transformación Digital.