Reputación, matriz que da impulso a la gestión sustentable

Diferentes razones han motivado a las organizaciones a emprender acciones sustentables en su cadena de valor. Una de ellas es la reputación para incidir en la sostenibilidad.

Así lo puso al descubierto una de nuestras investigaciones, que se centró en explorar las motivaciones de tipo instrumental detrás de iniciativas que promovían el reciclaje, vinculando al consumidor.

Expertos convergen en que motivaciones de tipo regulatorio y normativo, así como las asociadas a los valores, creencias y sentido de responsabilidad, han sido preponderantes en este sentido. Sin embargo, existen otros motivadores que, más cercanos a la estrategia y ‘core’ de las organizaciones, tienen el potencial de impulsar la gestión sostenible en la cadena, gracias a las oportunidades que tales iniciativas generan, al convertirse en instrumentos o fuentes de ventaja competitiva.

Estas motivaciones instrumentales representan lo que en sostenibilidad se ha denominado el caso de negocios. Beneficios tangibles o argumentos que sustentan y dan respuesta a por qué una empresa debería emprender o gestionar acciones de sostenibilidad como parte de su modelo de negocio (Carroll and Shabana, 2010).

Sostenibilidad como condición para la reputación

La investigación analizan tres casos de estudio en Colombia que representan diversas industrias, con potencial de generar diferentes tipos de residuos y que involucran tres estructuras distintas de implementación: por una sola empresa, por un colectivo de empresas de la misma industria y a través de la alianza entre diversos tipos de organizaciones.

Los resultados permitieron hacer una primera aproximación a lo que se podría llamar el caso de negocios de promover el reciclaje como iniciativa de sostenibilidad empresarial. Ver la sostenibilidad como condición para la reputación.

• Los lunares del credencialismo
• Creencias de efectividad personal, motor para una cultura del reciclaje Se identificó que las motivaciones para emprender este tipo de iniciativas, además de estar relacionadas con el compromiso ambiental de las compañías, también lo estaban con el valor económico y reputacional, así como con la creación de sinergias que estos programas tienen el potencial de generar.

La reputación resultó ser uno de los argumentos claves que motiva la gestión sostenible a través del reciclaje. Cuando se vincula al consumidor en las iniciativas sostenibles existe un interés de mejorar la reputación que este tiene de la marca, a partir de su gestión sostenible, y el compromiso ambiental con el manejo de residuos es una gestión que puede contribuir a dicho propósito de la eco-reputación.

Reputación de productos, beneficio tangible

Aunque la marca ha sido el foco de la reputación y el posicionamiento, un hallazgo del estudio fue que, en temas ambientales, la imagen de los productos también cobra importancia y generar una mejor reputación de ellos. En términos de su potencial valor y aprovechamiento, puede ser un beneficio tangible de emprender iniciativas de reciclaje.

Otro hallazgo con respecto a la imagen corporativa estuvo relacionado al riesgo reputacional, asociado al mal manejo de los residuos: aquel que pone en peligro la marca por un uso indebido de los residuos de los productos.

Este puede ser un riesgo que depende del tipo de producto y el contexto en el que se opera. En este caso, se analizaron dos industrias con productos potencialmente falsificables, gracias a un mercado negro que avala este tipo de prácticas en el país. No obstante, otras industrias podrían tener este riesgo potencial y encontrar en el reciclaje una forma de mitigarlo.

La disminución de costos asociados al uso indiscriminado de los recursos naturales, así como a la recuperación de valor al extender la vida de los productos, han sido argumentos para promover modelos de economía circular.

Incidencia de lo colectivo

Los casos analizados se aproximan a ver en la reducción de materias primas y en la reducción de recursos naturales un potencial beneficio y, por lo tanto, una motivación instrumental para emprender iniciativas de reciclaje.

Otro hallazgo preponderante es que la estructura de la iniciativa puede generar diferentes alcances en tales beneficios.

En efecto, cuando una empresa emprende sola la iniciativa de reciclaje, es posible que esté más enfocada en aprovechar los residuos como materias primas de sus procesos productivos. En cambio, cuando la iniciativa es colectiva y trasciende una industria, vinculando diferentes actores, se puede pensar en nuevos segmentos y mercados con los que se pueda recuperar valor del producto a través del aprovechamiento de los materiales.

Además de la reputación y el valor generado vía recuperación del producto, la investigación reveló que cuando se vinculan más actores en las iniciativas, otras motivaciones gana-gana surgen, pues hay mayor potencial de generar sinergias, para compartir aprendizajes, contactos y crear articulación hacia cadenas de valor que garanticen el aprovechamiento.

Sostenibilidad como estrategia

Esta investigación tuvo como foco el análisis de iniciativas de sostenibilidad como condición para la reputación, y su inclusión en la cadena de valor que, además, buscan vincular al consumidor a través de su comportamiento de reciclaje.

De esta manera, los resultados contribuyen, por un lado, a expandir el entendimiento de la gobernanza ambiental que, hasta el momento, se ha enfocado más en el análisis de acciones ‘hacia atrás’ en la cadena (por ejemplo, con proveedores). Por otro lado, encontrar motivaciones instrumentales asociadas a la creación de ventajas competitivas demuestra que las organizaciones están pensando cada vez más la sostenibilidad desde una visión estratégica, alineada a sus modelos de negocio.

Lo anterior es relevante para aproximarse al caso de negocios en la promoción del consumo sostenible al menos, inicialmente, en el tema del reciclaje. Con este se pueden orientar futuras estrategias organizacionales que vean en las prácticas de reciclaje la oportunidad de crear valor compartido.

Este puede ser un camino para avanzar hacia el logro del Objetivo de Desarrollo Sostenible – ODS 12 (Producción y Consumo Sostenible), como componente clave de la agenda de sostenibilidad que nos debe ocupar a todos.

Claudia Arias

Profesora Investigadora CESA

Referencias

Carroll, A.B., Shabana, K.M., 2010. The business case for corporate social responsibility: A review of concepts, research and practice. Int. J. Manag. Rev. 12, 85–105. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00275.x

Hsu, C.C., Tan, K.C., Mohamad Zailani, S.H., 2016. Strategic orientations, sustainable supply chain initiatives, and reverse logistics: Empirical evidence from an emerging market. Int. J. Oper. Prod. Manag. 36, 86–110. https://doi.org/10.1108/IJOPM-06-2014-0252

Mathiyazhagan, K., Haq, A.N., 2013. Analysis of the influential pressures for green supply chain management adoption-an Indian perspective using interpretive structural modeling. Int. J. Adv. Manuf. Technol. 68, 817–833. https://doi.org/10.1007/s00170-013-4946-5

Porter, M.E., Kramer, M.R., 2011. Creating Shared Value. Harv. Bus. Rev. 89, 62–77.