¿Tendero o retail de superficie?

Por: Rogelio Gutiérrez P*. – M.B.A. DBA. Consultor y conferencista CESA.

Han sido ampliamente divulgadas y comentadas las características con las que las tiendas de barrio colombianas han venido afrontando la arremetida mundial del retail de las grandes superficies y sus diferentes formatos.

Sin embargo, la creencia en la perennidad de muchas de las particularidades que se le atribuyen a nuestra tienda, tan tradicional como la figura de su propietario, (el tendero, cuyo nombre siempre va precedido del “Don”), puede convertirse en un distractor de las verdaderas fortalezas de su formato.

El fiado, la venta de unidades ínfimas y su ubicación cercana, entre otros factores, indudablemente han aportado históricamente al afianzamiento de la tienda especialmente en esos enormes segmentos de la población colombiana con pequeños recursos, que encuentra en la tienda la posibilidad de sobrevivir al ritmo de sus ingresos no regulares (conocidos popularmente como el “rebusque”), o de hacer rendir los insuficientes salarios, o de reponerse de los innumerables gastos del núcleo familiar…, o de todos al tiempo.

Pero más que esos importantes factores de adaptación al entorno en el que se desempeña el tendero colombiano, indudablemente su mayor fortaleza radica en la capacidad de acercamiento a su clientela y la lectura de las situaciones, aspiraciones y necesidades, no del segmento, ni del subsegmento, sino de cada uno de esos clientes que se acercan a su vitrina.

Es por ello que el surtido de la tienda siempre responde a la particular demanda de sus consumidores y las ventajas sobre los competidores de la otra acera, no se sostienen con el precio ni tamaño de los populares productos, ni en la variedad de marcas o presentaciones, sino en la atención personalizada que en buenos casos se acompaña de un carisma maravilloso que sus clientes identifican.

• Todo cuanto debe saber sobre el trade marketing, category management y shopper marketing. Es decir, el servicio es el conector de la relación de valor entre el tendero y su comprador, y como toda relación de valor, no reside ni en el proveedor ni en cliente, sino justamente en la relación entre los dos. (Es lo más parecido a la definición de la generación de la gravedad, que no radica en la manzana ni en la tierra, sino en la interacción que se genera entre ambas).

Y es que esa relación no se mantiene simplemente por la cercanía geográfica, sino que surge de la capacidad de adaptabilidad del uno al otro a partir de sus intereses mutuos.

Si bien el tendero configura su microambiente comercial basado en la recopilación objetiva y subjetiva de la información de los racionales y aspiracionales de sus clientes, (y desde luego nunca lo expresaría con estos términos… por el contrario le generarían burla), los shoppers a su vez construyen buena parte de sus expectativas y moldean su comportamiento que inicialmente traen como consumidores, como resultado de la influencia directa de su tendero y sus comentarios, siempre enmarcados en una estadística que no se expresa en cifras ni porcentajes, sino en adjetivos indefinidos sobre la aceptabilidad de los productos que juzga, (“todo el mundo”, “nadie”, “casi todos”…).

Si bien es importante que la tienda aprenda de las experiencias del Retail de superficies (mejoramientos de la exhibición, de técnicas de aprovisionamiento, de relación con los proveedores, el manejo financiero del negocio y mejoras tecnológicas, entre otras), lo que no se puede desvirtuar es que la esencia del éxito reside en esa relación de servicio, de permanente contacto del tendero con su cliente, que genera un mutuo flujo de información, en tiempo real e interactuando con el micro entorno del barrio.

Y es que la estadísticas reflejan que más de 200.000 tiendas colombianas venden más del 60% de las categorías de los productos básicos de la canasta familiar, con crecimientos del 4.5% respecto al año inmediatamente anterior.

Los ejemplos más exitosos del retail de superficie en el barrio, por citar el caso de Seven Eleven Japón, demuestran que estos han partido del aprendizaje de las estrategias del tendero (fuerte énfasis en la toma de decisiones en la tienda y una planeación que se agrega desde las tiendas hacia el proveedor), aunque eso sí, soportada por una logística centralizada para garantizar el suministro a los puntos. En conclusión, redes de abastecimiento accionadas por la información de lo que ocurre en los pasillos y el anaquel, y no de lo que la estadística histórica muestra.

Nunca al revés. Es un error escalar el formato del retail de superficies a las tiendas y aplicarle los mismos indicadores. Es indudable que, con las influencias tecnológicas y socioeconómicas, el perfil del shopper viene cambiando aceleradamente y desde luego sus hábitos de compra, pero esa evolución no se va a dar en términos absolutos ni en sobresaltos inmediatos que excluyan el formato de la tienda. Al contrario, la omnicanalidad abre importantes posibilidades al formato relacional de la tienda de barrio.  ¡La clave está en la relación con el cliente!

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*MBA de la Universidad Ramón Llull de Barcelona y actualmente con estudios Doctorales en administración. Ha ocupado varios cargos gerenciales en gestión de la cadena de abastecimiento. Es consultor empresarial internacional y catedrático.