Toma de decisiones en marketing: los mayores desafíos de los CMO
Hoy en día, la capacidad de los CMO (Chief Marketing Officer) para tomar decisiones estratégicas es crucial para el éxito de las organizaciones. Definir dónde competir y cómo ganar es la base de cualquier estrategia sólida, especialmente en un escenario donde los consumidores son cada vez más exigentes y la competencia crece constantemente. En este contexto, la Inteligencia Artificial (IA) ha llegado para revolucionar el marketing, permitiendo a los directores tomar decisiones más rápidas y precisas y, con ello, mantenerse un paso adelante en el mercado.
El análisis de Labib (2024) identifica seis áreas emergentes donde la IA está dejando una huella profunda: la toma de decisiones, la transformación del valor, el marketing ético, los servicios al consumidor, las dinámicas psicosociales y las estrategias de mercado impulsadas por IA. Estas áreas no son simplemente modas pasajeras; representan un cambio en la forma en que se ejecutan y optimizan las estrategias de marketing. Al mismo tiempo, el metamarketing, tal como lo describen Kotler et al. (2023), introduce un enfoque completamente nuevo en el que las empresas deben crear experiencias envolventes tanto en entornos físicos como digitales. Esto incluye la creación de realidades ampliadas y metaversos, mundos donde las experiencias multisensoriales y los entornos virtuales abren nuevas oportunidades para conectar con los consumidores.
La IA no sólo está optimizando las estrategias de marketing; también, está redefiniendo cómo las empresas crean y entregan valor a los consumidores. Ya no es suficiente que los directores de marketing dominen las herramientas tecnológicas; deben desarrollar una comprensión profunda de cómo la IA y otras tecnologías emergentes están transformando la toma de decisiones en múltiples áreas del marketing. Esta transformación exige habilidades híbridas que integren la inteligencia humana con la potencia de la IA, para anticipar, adaptarse y liderar en un entorno que cambia constantemente.
Interpretabilidad de la IA y replicabilidad
El verdadero reto para los CMO al integrar la IA en sus decisiones radica en varios factores clave. Como señalan Shrestha et al. (2019), la efectividad de delegar decisiones a la IA depende, en primer lugar, de la claridad del problema a resolver. La IA es especialmente útil cuando las decisiones son específicas y bien definidas.
Otro aspecto esencial es la interpretabilidad de la IA. Es vital que los directores de marketing comprendan por qué la IA toma ciertas decisiones, ya que esto influye directamente en su confianza en la tecnología. Además, la IA es muy eficaz cuando se enfrenta a grandes volúmenes de opciones, un área en la que la capacidad humana tiene sus límites. La rapidez con la que deben tomarse las decisiones también favorece el uso de IA, sobre todo en situaciones en las que el tiempo es un factor determinante. Finalmente, la replicabilidad de las decisiones juega un papel importante: cuanta mayor similitud haya entre los datos, más efectiva será la IA, ya que aprende de situaciones previas.
Sin embargo, no todo es perfecto. A pesar de sus beneficios, aún hay brechas importantes que superar, como la falta de confianza en sistemas de IA opacos, la dificultad para interpretar algunos de sus resultados, y la infraestructura necesaria para manejar grandes volúmenes de datos de manera eficiente (Stone et al., 2020). Estos son obstáculos que los CMOs deberán superar si quieren aprovechar plenamente el potencial de la IA.
El cambio no sólo implica utilizar la IA para análisis predictivo o para la gestión de relaciones con los clientes. Requiere que los CMO desarrollen una habilidad determinante: combinar la inteligencia emocional y la comprensión profunda de los consumidores con la precisión tecnológica que ofrece la IA. Las emociones y percepciones humanas siguen siendo centrales para crear conexiones significativas con los clientes, y esto es especialmente importante en el marketing ético, una de las áreas emergentes que Labib (2024) destaca como esencial para mantener las estrategias alineadas con los valores y expectativas sociales.
En resumen, los directores de marketing deben adaptarse a un mundo donde la IA no solo mejora la toma de decisiones, sino que transforma por completo la manera en que las empresas crean y entregan valor. Aquellos que cultiven estas habilidades híbridas estarán mejor preparados para liderar con éxito en un entorno cada vez más dinámico y competitivo.
Dorys Yaneth Rodríguez
Directora posgrados Marketing CESA