“Vamos a un mundo de experiencias comercialmente más inteligentes”

Crear las condiciones para propiciar hacia los clientes más acceso a servicios y experiencias, que a productos o bienes, parece ser el futuro digital de las organizaciones.

Así trascendió durante una conferencia sobre cuáles son los grandes retos que, con la tecnología actual y la que se avizora, tienen las organizaciones para crear experiencias digitales más oportunas, cercanas e inteligentes para los consumidores.

Presidida por David Boronat, Chief Future Office de Multiplica, firma que desde hace más de 20 años se dedica a diseñar, construir y optimizar experiencias digitales, la relación entre los seres humanos y la tecnología estará mediada por los token y los algoritmos. “Habrá quienes sean los diseñadores de los algoritmos, quienes sean los dueños de los mismos y aquellos que serán gobernados por estos”, dijo Boronat. Y añadió que una nueva figura capaz de apropiarse de lo digital y sacar su mejor provecho en beneficio de la transformación digital prevalecerá en las organizaciones: los ‘edgers’.

Edgers

¿Por qué los clientes deben tener experiencias digitales más cercanas, oportunas e inteligentes?

Porque hoy no tiene sentido que no sea así. Vamos a un mundo cada vez más competido en el cual es imprescindible ser cada vez más relevante con nuestros usuarios y clientes, y para eso necesitamos diseñar y crear experiencias digitales que de alguna manera incorporen todo lo que podamos saber del usuario, del cliente, cómo se está comportando, qué está viendo, qué está dejando de ver, al servicio de crear una experiencia que le diga al usuario aquello que de una u otra forma le invite a considerar un producto y comprarlo. Por tanto, vamos a un mundo de experiencias comercialmente más inteligentes.

¿Cómo hacerlo?

David Boronat

Lo primero que necesitamos es refortalecer una capa de data que nos permita recuperar aquella información del usuario, del cliente, en la mejor medida posible, y conseguir pegar esa data a nuestra experiencia, de tal manera que podamos personalizar mejor nuestros contenidos y crear sitios o aplicaciones cada vez más proactivas que empujen la experiencia y no esperen al usuario, sino que vayan por él; y que si el usuario nos ha dejado de visitar o nos ha visitado pero no nos ha comprado, la experiencia de alguna manera busca al usuario a reconsiderar su decisión y comprarnos finalmente.

Durante su intervención mencionó que el mundo estará lleno de tokens. ¿Este panorama qué implica?

Tokenizar el mundo pasa por incorporar nuevas tecnologías, de blockchain, de web 3, que básicamente lo que nos permiten es asociar un certificado digital basado en una cadena de bloques que de alguna manera la información sea certera, porque la información reside en múltiples nodos, lo que permite que sea difícilmente vulnerable, y a partir de allí lo que puedes hacer es asociar un token a cualquier tipo de propiedad digital o incluso propiedad física, desde viviendas hasta derechos a accesos a clubs, compra de cualquier tipo de producto u objeto se podrá tokenizar, y esto lo que me permitirá es poder reclamar aquel producto que he comprado a través del uso de mi token.

¿Llegaremos al punto de elegir dónde trabajar y hasta con quién contraer matrimonio a punta de algoritmos?

Parece ser que sí. Si uno lee autores como Yuval Harari, vamos a ese mundo; un mundo en el que los algoritmos van a tener tanta información de nosotros mismos que incluso van a permitirnos reconocer nuestra condición sexual. El mismo Harari en uno de sus últimos libros habla precisamente de eso: el proceso que él tuvo que vivir personalmente hasta reconocer su homosexualidad. Los algoritmos, cómo nuestras retinas se agrandan en función de determinadas imágenes, van a saber que nos gustan más los hombres, o los productos de un determinado color, y eso lo que va a llevar a este tipo de inteligencia artificial es a proponernos decisiones que no nos las vamos a cuestionar y que por lo tanto vamos a preferir, como pasa hoy con WAZE o Google Maps, y nos lo empezamos a cuestionar, pues a decidir dónde estudiar o con quién casarnos.

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¿Qué otras cosas le brindará a la humanidad esa inteligencia artificial?

Principalmente lo que nos va a dar es súper poderes: lo que nos va a permitir es dejar de ser humanos y el poder incorporar tecnologías que nos permitan incrementar nuestras capacidades a todos los niveles. También es cierto que este tipo de algoritmos nos va a poner en jaque, porque cada vez más vamos a sentir que algunos d ellos van a ser mejor nuestros trabajos, y por tanto vamos a tener que encontrar nuestro espacio. Vamos a tener que aprender a convivir con algoritmos, a trabajar con ellos, y sacar lo mejor de ellos mismos en pro de un futuro mejor.

Con ese abrumador tsunami de tecnología que ha expuesto, ¿qué tipo de figura es la que necesitarán las organizaciones para navegar en esa gestión?

Vamos a un mundo de muchos cambios, que además se están acelerando. Esto nos obliga a las organizaciones a estar cada vez muchos más atentas, mucho más ágiles, y realmente queriéndonos reinventar continuamente, y esto abre la oportunidad a una figura que algunos empezamos a llamar como ‘edgers’, que son estas personas inconformistas que viven entre el presente y el futuro, y que anhelan transformar sus organizaciones y arrastrarlas hacia un futuro mejor. Las organizaciones se van a tener  que preocupar de identificar quiénes son sus ‘edgers’, y darles las herramientas y los espacios para, de alguna manera, conseguir arrastrar a todos sus equipos en pro de un mejor futuro.

¿Cuál es el límite de ese arrastre o lo que significa llevar la organización a la frontera?

Significa básicamente cuestionarse si lo que estamos haciendo es lo que en el futuro deberíamos estar haciendo. El mercado cada vez es más dinámico, más cambiante, más competido, más disrupcionado, te están llegando players por todas partes, y uno se tiene que estar cuestionando continuamente cómo tiene que evolucionar la propuyesta de valor, al punto de que muchas veces incluso lleve a hundir el negocio previo. Este cuestionarse cada vez es más obligado y las empresas, por un tema de pura supervivencia, van a entender que si no lo hacen, probablemente van a tener los días contados.