Legitimación de los mercados negros en Colombia

Los mercados negros (en adelante BMR) han representado un problema importante en la economía de los países. Su alta oferta de valor y -a la vez- su unión con la corrupción, hace que la aceptación de estos entre los consumidores quede en un área gris difícil de estudiar o controlar. No obstante, las ventas realizadas a través de este canal representan casi US$1 trillón anuales, solo en Estados Unidos, China y México.

Los BMR se caracterizan por realizar actividades de venta que no están regidas por las normas institucionales establecidas. Así, los BMR son generalmente clandestinos, debido a algunos aspectos ilegales que poseen (Rosenbaum et al., 2018).

La cuestión de la legitimación es importante para entender la supervivencia y crecimiento de los BMR y puede ser entendida como la percepción generalizada de que las acciones de los distribuidores (tiendas) son deseables o apropiadas dentro del sistema de valores de la sociedad. Para entender este fenómeno, investigadores se han propuesto analizar el proceso de legitimación del consumo en los BMR en Colombia, también conocidos como Sanandresitos.

En un análisis de comentarios realizados por colombianos en tres de los principales diarios del país con presencia online y a través de un análisis con Latent Dirichlet Allocation, se han obtenido ocho tópicos relevantes para determinar estrategias, acciones y tipo de apoyo ofrecido por los consumidores a los BMR. Por un lado, las acciones que se detectaron que realizan los distribuidores pertenecientes al Mercado negro están resumidas en tres básicas: el aumento de valor percibido basado en precio y calidad, la inclusión y la cooptación de las autoridades. Estas acciones se reflejan en dos tipos de legitimidad: la pragmática y la social. La pragmática se refiere a la practicidad percibida por el consumidor en este tipo de comercios. La social, al bienestar que pueden ofrecer estos comercios a la sociedad. Luego, se identifican tres tipos de apoyo del consumidor a los BMR: la intención de compra, la intención de voz-a-voz y la intención de boicot.

Uno de los principales descubrimientos de la investigación es el apoyo de los consumidores a los BMR, basado en la percepción de inclusión de grupos minoritarios a la economía. La contratación de personal sin educación o perteneciente a la base de la pirámide genera una percepción de legitimidad social, por cuanto se está beneficiando a los percibidos como más vulnerables de la sociedad. Otro de los hallazgos relevantes fue la formación de la intención de compra desde la base de retaliación en contra de las políticas gubernamentales o de la misma corrupción, así como la respuesta en contra de los comportamientos abusivos de los grandes supermercados. Por otra parte, se halló un comportamiento de los consumidores que rechazan este tipo de emprendimientos: la intención de boicot.

Esta se refiere a la disposición que tienen las personas de obstaculizar el desarrollo de estos mercados basándose en la premisa de que este tipo de distribuidores traen consecuencias negativas a la sociedad. Así, a partir de los resultados, los investigadores especulamos que los BMR pueden aumentar la legitimidad pragmática y el apoyo de los consumidores (por ejemplo, intención de compra y voz-a-voz positivo) siguiendo una estrategia de manipulación, si el fondo cultural de los clientes les permite tolerar la cooptación de los servidores públicos a través de sobornos.

Puede ser el caso si los antecedentes culturales colectivistas excluyen la preocupación individual por el bienestar general y refuerzan su propio interés (Zheng et al., 2013) como es el caso de Colombia. En este, los consumidores se sentirán menos responsables del bienestar general, reduciendo el efecto negativo de manipular las estrategias de legitimidad sobre la legitimidad social y aumentando la percepción de la legitimidad pragmática.

En conclusión, mientras exista la injusticia social (real o percibida) y comportamientos deshonestos por los dirigentes del país, así como comportamientos abusivos de las tiendas más grandes del país, la legitimidad pragmática impulsará la supervivencia y crecimiento de los BMR en el país. Se requiere de un cambio de perspectiva respecto a las oportunidades disponibles para la sociedad, especialmente para aquellos en la base de la pirámide, con el fin de incrementar la empatía y la compasión entre individuos en la sociedad. Es probable que la cooptación de los funcionarios públicos a través de sobornos afecte negativamente la legitimidad social de los BMR. En este caso, los consumidores estarán interesados en desencadenar acciones legítimas / institucionales contra los BMR.

Nathalie Peña García

Docente investigadora del CESA

Referencias

Rosenbaum, M. S., Losada-Otalora, M., & Contreras-Ramirez, G. (2018). Understanding black market retailing: the case of Colombia’s San Andresitos. Journal of Service Theory and Practice, https://doi.org/10.1108/JSTP-06-2017-0090.

Zheng, X., Ghoul, S., Guedhami, O., & Kwok, C. (2013). Collectivism and corruption in bank lending. Journal of International Business Studies, 44(4), 363-390.