“Lo que no se copia es lo que una marca te hace vivir”, Raúl Amigo

En la era de la digitalización, la automatización, los avances tecnológicos y las redes sociales, los clientes, que están aprendiendo más sobre las innovaciones y de manera más rápida, exigen mucho más. En este escenario la única manera como las marcas pueden hacer contrapeso a ese hecho es a través de experiencias memorables que puedan ofrecer a los compradores para enamorarlos.

Sobre el tema habló el fundador y CEO de Umuntu CX Design, Raúl Amigo. “Somos las historias que recordamos”, dice, por lo que las organizaciones deben hacer esfuerzos por crear experiencia imborrables. Conferencista CESA, Raúl Amigo estuvo en la feria del libro invitado por Editorial CESA donde presentó su libro Love by design: el poder transformador del customer experience.

¿Qué es una experiencia memorable?

La defino como una experiencia que es relevante para mí, que me genera emoción y que me transforma. A partir de eso, cada persona en cada circunstancia y siendo funcional con su propia historia de vida, encuentra historias y experiencias memorables en cosas que para otros no lo sería. De tal manera que uno encuentra experiencias memorables en todas las disciplinas. A mí pasa todo el tiempo. Todo lo que hago parece que estuviera guionado para analizar si son experiencias memorables o no, bien sea con hoteles, con aviones, con ciudades, en fin.

¿Cuál es la secuencia que hay tras experiencias de este tipo?

Tengo una expectativa, hay una frustración, hay una resolución o no de ese problema que causó la frustración, y hay un cierre de esa historia que debería ser feliz. La historia memorable tiene resolución positiva, hay un acompañamiento, hay una gratificación, y finalmente hay un cierre muy emocional de la historia. Creo que lo que la mayoría de las marcas, lo que la mayoría de las compañías no hacen, es entender que este es un proceso humano y no actúan humanamente para conseguirlo.

¿Podría describir una experiencia memorable, su casuística?

Lucid es una marca de carros que primero enamora digitalmente a aquel que quiere comprar carros eléctricos, después te invita a vivir una experiencia física; cuando estás en ella, comulgas muy fácilmente porque el ambiente es mucho menos agresivo que una típica vitrina de carros; no hay muchos carros exhibidos, hay uno solo que cambia de color en función de cambiar la iluminación sobre el carro. Hay un solo vendedor que es muy tranquilo y no te presiona, sino que te va guiando a través de la experiencia. Te sumergen en una realidad virtual y te hacen personalizar el carro; y vos vivís esa experiencia en ese carro que personalizaste. Una vez te bajás de ahí, te llevan a ver la tecnología que está detrás del carro, y te sorprende porque es la mejor del mundo; pero ya estás enamorado y, por lo tanto, esos detalles son validaciones. Y después aparece el servicio técnico, y todo eso cumple roles funcionales que son adicionales al enamoramiento que tuviste. Y cuando te vas, ya lo haces sabiendo que lo vas a comprar, independientemente de que nunca hablaste del precio.

¿Por qué la necesidad de experiencias como estas?

Porque los seres humanos somos seres experienciales, y la experiencia se convierte en un parámetro de medida de lo que es nuestra vida; entonces eso es lo que buscamos. Buscamos trascendencia en la vida, buscamos dejar huella, buscamos crear recuerdos y somos las historias que recordamos. Por lo tanto, esto no es otra cosa que un proceso humano llevado de la mano de una marca, y la marca se apalanca sobre lo que nos pasa a los humanos como seres experienciales que somos.

Todo esto da para pensar que llegamos, o mejor, estamos en la era de los negocios de experiencia

Claramente. En la década del 50 del siglo pasado había un mercado con mucha más demanda que oferta y la gente compraba todo lo que había. Después empezó la era de la publicidad en un complejo industrial televisivo a generar una demanda superior, y los conceptos de distribución empezaron a ayudar a poner productos más complejos en manos de los clientes, y fue la era del producto. Y hoy, en la era de las impresoras 3D, todos los productos son buenos, todos son iguales, las ventajas competitivas se copian de un día a otro, pero lo que no se copia es lo que la marca te hace vivir.

¿Qué implica crear valor?

Ser más simple. Entender al otro. Implica ser empático con el otro más allá del producto que vendamos. Crear valor es saber comunicarse desde una posición más humana y menos verbal. Implica cumplir la promesa de la marca. Crear valor es un proceso, es un método y un compromiso.

¿No parece un contrasentido hablar de lo robustas que deben ser las experiencias y al mismo tiempo de la simplicidad?

La complejidad está de puertas para adentro. Los procesos pueden ser complejos, pero la experiencia que la persona vive es simple, muy básica, justamente porque lo que la organización tiene que asumir es que tiene que ponerle cabeza al proceso de resolución de problemas, y luego hacerle la vida más simple a la persona. Antes, vos encontrabas instrucciones en otros idiomas, llamabas y te atendía un contact center en la India, nunca te daban la solución en el primer contacto, los productos no funcionaban bien… Esa era ya pasó porque no aceptamos eso; porque si una marca nos trata mal, tenemos 25 marcas al lado que sí lo van a hacer mejor y nos vamos con las otras. El concepto de fidelidad cambió para siempre.

¿Cuál es hoy el gran desafío de las marcas para gestionar las interacciones, principio de lo experiencial?

Volverse más humanas en el sentido del entendimiento y del trato, volverse más eficientes en términos de procesos mejor diseñados y de interfaces mucho más intuitivas, y ser parte de una historia. Esto es: no trabajar sobre la base de interacciones aisladas, sino conectar todas las interacciones que tienen a la marca con la persona para construirla. Porque lo que empatiza no es una interacción ni un producto, sino una historia.

¿Y dónde estamos hoy en este tema con la explosión de la Inteligencia Artificial?

Acá en Latinoamérica todavía falta bastante para que esto se vuelva el estado de régimen, pero pronto va a llegar. Hoy ya en Latinoamérica hay contact center que no tienen representante, sino que solamente tienen chatbots o avatares de inteligencia artificial, con lo cual, en esta escalera de evolución, hoy ya estamos ahí. Algunas herramientas tecnológicas no han dado el resultados que se preveía: los chatbots todavía no son elementos autónomos, son buenos para derivar una llamada a una persona, pero no son la resolución del problema. En Estados Unidos la inteligencia artificial sí ha reemplazado a las personas, porque se parecen a las personas y porque resuelven los problemas, porque te entienden y son capaces de pensar en soluciones que son mejores que las que los humanos podemos pensar, con lo cual, estamos en la puerta, en Latinoamérica, de una transformación revolucionaria.

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