Moda, industrias y retos del shopper marketing
09 Dic 2020
Luego de que la pandemia cambiara radicalmente hábitos tanto de consumidores como de compradores, se han planteado importantes desafíos para los negocios, tanto en sus canales on-line como off-line.
No hay sector o industria que no haya tenido que acomodarse a las nuevas reglas del juego, y hay sectores con retos mayúsculos por efectos asociados a enfrentar la covid-19. Uno de ellos es el de la moda.
La razón parece obvia. A diferencia de algunos otros tipos de negocios, en el que el shopper no usa el producto para tomar la decisión de llevarlo o no, en el negocio de la moda el cliente prueba las prendas antes de adquirirlas o declinar su compra.
- Auditoría en el marketing y percepción sobre las marcas.
- Los cambios del consumidor colombiano. La cuestión es que uno de los cambios más importantes en los hábitos del consumidor está asociado a la seguridad física. A la salvaguarda de la salud.
Este cuidado ha tenido reflejo en la aceleración del comercio electrónico, como respuesta a las restricciones impuestas para ayudar al distanciamiento físico (y por ahorro de tiempo); así como en una mayor consciencia de la necesidad de asepsia, como respuesta a una forma de blindaje ante el coronavirus u otro tipo de enfermedades.
Los factores vestieres y curvas
Ello supone todo un reto para los negocios basado en la manipulación frecuente de prendas por un gran número de personas.
“Hoy estamos bajo un contexto de riesgo latente, por lo que el shopper está mediando sus decisiones de compra bajo el factor seguridad y está dispuesto a pagar por ello”, conceptúa el consultor y docente Diego Narváez, Director de Operaciones y Ventas de Parking.
La reglamentación de bioseguridad parece estar aún en piloto, y el desafío va más allá de que la ropa que se prueban los clientes entre a procesos de cuarentena de 14 o 15 días.
En cuestiones de moda, hablar de la ejecución de la operación en los puntos de venta es hablar de los vestieres, los cuales deberán ser más amplios, o con muy baja circulación de personas en las zonas dispuestas para medirse la ropa.
Bajo la lógica que hoy manejan los consumidores, “hoy las marcas de moda quizás deban pensar en comunicar de manera muy clara cuál es el proceso de bioseguridad de las prendas que la gente prueba”.
Igualmente importante es el tema del número de diseños (curva en el argot textil) que se emiten al mercado. Cuantas más colecciones, más probabilidades habrá de probar ropa.
“Es una industria con retos grandes no solo desde el punto de vista de los protocolos de bioseguridad, sino además desde la planeación del diseño, la producción y el tamaño de curva”, concluye Narváez.
Reto generalizado para todas las industrias
Hoy todo modelo de negocio debe pensarse en digital, en el sentido de que algunos de sus canales o la empresa misma en su totalidad manejen este componente.
Según una encuesta de Sensormatic Solutions de Johnson Controls, citada por el diario La República, da cuenta que 6 de cada 10 personas, por lo menos para final de año, harán sus compras on-line.
No obstante, al margen de la época, la realidad es que el e-commerce ganó espacios que ya reclamaba con evidencia antes de la pandemia, y lo que esta hizo fue anticiparlo. Fortalecer los canales on-line ya no es una opción. Es una obligación para todas las industrias.
Fortalecer la logística es otro factor adicional en la misma ecuación. Los clientes son cada vez más exigentes con los tiempos de entrega, una de las mayores barreras para las compras cuando estos no se manejan con el cuidado requerido.
El que la entrega del producto refleje orden y que este sea tal cual como fue solicitado, sumado al servicio domiciliario, hacen parte de esa última milla de la logística que debe ser cuidada.
Pese a la fuerte incidencia del e-commerce, el cliente sigue valorando su experiencia en las tiendas. El mismo estudio citado da cuenta que un 35% comprar en tienda por el gusto de ver y tocar los productos.
En este sentido, la sensación de abundancia de los productos, la seguridad reflejada en el empaquetado y el empaque en sí mismo como garantía de respeto con el medioambiente, así como la multiplicidad de presentaciones de los mismos, serán cada vez más sustanciales en la decisión de compra del cliente.