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De los focus group a los escáneres cerebrales

Los neurocientíficos afirman que realmente sentimos más de lo que pensamos, y que la emoción desempeña un papel crucial en la toma de decisiones.

Y aunque la ciencia ha podido destapar secretos del cerebro, especialmente en la última década, la industria publicitaria ha sido lenta en aprovechar sus posibilidades. Se continúa con modelos tradicionales de sesiones grupales elementales, sin tener en cuenta cómo poner las neurociencias al servicio del marketing.

En efecto, los cuestionarios tradicionales y los grupos de discusión, ambas técnicas muy frecuentemente utilizadas en investigación de mercados, se han considerado una alternativa más sencilla, menos costosa y arriesgada que las máquinas de alta tecnología, para medir la respuesta del consumidor a los anuncios.

La preocupación creciente de que los grupos de discusión y los métodos tradicionales de pretest de anuncios puedan dar como resultado anuncios anodinos y predecibles, se impulsa a considerar el uso de medidas fisiológicas para analizar las reacciones del consumidor a los productos y desarrollar otras nuevas formas y contenidos de comunicación.

Entonces es la emoción, y no la razón, el factor predominante a la hora de tomar las decisiones de compra.

Crear anuncios o modelos publicitarios basados en el modelo de construir conciencia, despertar interés, generar deseo y orientar/provocar una acción han quedado obsoletos. Se debe iniciar el proceso de entender qué efecto causa en una persona el estímulo. Así las cosas, el espíritu es hacer del consumidor un actor más activo en la creación de nuevos anuncios, productos y marcas.

Intuitivo vs deductivo

Teniendo en cuenta el concepto de neuromarketing de toma de decisiones, las compras del consumidor ocurren bajo dos esquemas: uno intuitivo e impulsivo, y otro racional y elaborado. El comportamiento del consumidor se basa en ambos procesos para las decisiones de compra todos los días.

Por tanto, los nuevos métodos neuro-investigativos pueden cambiar drásticamente la forma de medir no solo la respuesta de los consumidores ante los anuncios, sino también su receptividad hacia una marca y lo que interiorizan o compran de ella. Es poner las neurociencias al servicio del marketing.

La técnica que abrió la puerta al neuromarketing comercialmente viable en países como España, en el sector online, fue sin lugar a dudas el ‘Eye Tracking’. Esta técnica permite conocer el consumo visual exacto de una persona frente a un estímulo externo, ya sea físico o digitalmente presentado en una pantalla de computador.

La investigación cuantitativa también utiliza estos resultados en apoyo a las técnicas estadísticas actuales.

Es este el momento de revaluar cómo investigar al cliente y entrar más a la evaluación de su reacción, que brinde una información veraz y efectiva de cómo responde a un estímulo, tal como ocurre con la publicidad en sus distintos medios.

Carlos Mansilla Mejía, docente CESA

Ph.D. Management (Esp. Marketing), Tulane University.

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