Mujeres: más rápidas que ellos a la hora de comprar en línea

Cuando los consumidores se mueven a través de un e-commerce, hay una mayor conexión emocional y una decisión de compra más rápida por parte de las mujeres que por parte de los hombres.

Ellos se centran mucho más en las especificaciones del producto y tienden a hacer comparaciones, mientras que las mujeres, quienes las dejan más de lado, se enfocan en descuentos y promociones, así como en la apariencia física del artículo que van a comprar.

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En otras palabras, las miradas de hombres y mujeres son distintas bajo las reglas del comercio electrónico.

Así lo estableció un reciente estudio realizado por el CESA, en cabeza de tres estudiantes de la Maestría en Dirección de Marketing (MDM), que se propuso a establecer la relación entre la arquitectura de distintos e-commerce con la dinámica de las ventas, a partir de la usabilidad en dichos portales.

Desaceleración normal

Como se sabe, el e-commerce tuvo los mayores avances en su historia por cuenta de la pandemia. Este creció un 387% en América Latina cuando apenas transcurría un mes de los confinamientos.

Según los indicadores manejados por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el 2021 cerró con 39,8 billones de pesos en ventas en línea, producto de 271 millones de transacciones en el país. Para el primer trimestre de 2022, las ventas superaban los 2,2 billones de pesos, producto de 79 millones de movimientos.

Claramente, la “normalidad” produjo una desaceleración de esa velocidad con la que se iba, pero la tecnología, experiencias de usuario y otros aspectos han abonado aún más el terreno para hacer a los consumidores más proclives a comprar en línea.

“La pandemia nos adelantó en 5 años el e-commerce”, afirmó María Fernanda Quiñones, presidenta de esta entidad, durante la segunda jornada del 5to encuentro de la transformación digital CESA, y en la que se presentó el estudio.

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En este, se identificaron diferencias de comportamientos en el uso del e-commerce, a partir de lo que los consumidores ven inmediatamente después de acceder a un página para comprar en línea.

Para tal efecto, las estudiantes de la MDM Susana Rodríguez, Susana García y Ángela Gasca conformaron un panel con cinco expertos en la materia, para determinar -junto con ellos- las principales características que debe tener un e-commerce en términos de arquitectura de la información.

A partir de dicho estándar, diseñaron una puntuación para medir la arquitectura de las páginas. Analizaron 500 e-commerce que registraron las mayores ventas en el país a cierre de 2020, según las estadísticas de la Superintendencia de Sociedades. Así, abordaron los casos del Grupo Éxito, Falabella y Mercado Libre.

Buenas prácticas en e-commerce

Para medir la usabilidad, emplearon la herramienta de ‘eyetracking’, ampliamente conocida para extraer información de los usuarios con base en sus movimientos oculares.

El ‘eyetracking’ identifica con exactitud puntos de fijación y zonas de densidad (mapas de calor) en las que un usuario se concentra, independientemente de su condición social, edad, género u otras.

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Tras las mediciones se pudo concluir que el e-commerce del Éxito generó una fuerte conexión emocional al hacer destacable los precios y los descuentos. Sus páginas muestran con colores vivos estos ítems.

Para el caso de Mercado Libre, la dilatación de pupila de usuarios ante este portal resultó menor, por lo que se dedujo que la conexión emocional disminuyó. No obstante, para este e-commerce se destacó la imagen del producto por encima del precio.

Susana García

Para el caso de Falabella, la mayor conexión emocional ocurrió por la figura del carrito de compras. “Desde que el usuario selecciona el producto y lo lleva hasta el carrito de compras, allí fue donde se generó el mayor ‘engagement’, ya que se muestra la imagen del producto junto con el botón de pago”, explicó Susana García, asesora de comunicaciones internas de Procolombia, la agencia estatal para la promoción del comercio exterior del país.

Ellos se tomaron más tiempo. ¿Analizan más?

Si bien el volumen de e-commerce medidos hizo que no todas las personas en algunos casos miraran exactamente las mismas páginas, se acentuaron algunas tendencias. En promedio, los hombres se tomaron más tiempo que las mujeres para decidir hacer la compra.

Ellos dedicaron más tiempo en las especificaciones así como en comparaciones con marca conocidas.

Asimismo, hubo menos tiempo dedicado al uso de los filtros por parte de ellas, lo que también podría explicar por qué su compra resulta más rápida.

Los e-commerce pueden tomar como referencia esta investigación para mejorar la arquitectura de sus páginas web y concentrarse en las necesidades que los clientes tienen y lo que les está llamando la atención.

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